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Análisis sobre el Reporte Global de Marketing 2020 de Hubspot

Ya está publicado el Reporte Global de Marketing 2020 de Hubspot. En este artículo, vamos a analizar sus resultados en cuanto a: marketing de contenidos, estrategias de marketing en redes sociales, anuncios publicitarios y SEO.

Sabemos que no podemos predecir todos los cambios que ocurrirán en los próximos años dentro del mundo del marketing digital, pero si podemos conocer qué está pasando hoy en día y descubrir cuáles son las estrategias que están rindiendo frutos. 

Por eso, te invitamos a conocer cuáles son las acciones de marketing que están realizando la mayoría de los especialistas de marketing en la actualidad, cuál es su importancia para el crecimiento de las empresas en las que trabajan, cómo se está midiendo la efectividad de las estrategias, entre otras variables. 

Aunque primero, te explicaremos brevemente en qué consiste este reporte:

¿Qué es el Reporte Global de Marketing de Hubspot?

Desde hace 5 años, Hubspot ha usado su red global de agencias de marketing digital (Hubspot partners) para entrevistar a miles de especialistas de marketing y ventas sobre las estrategias que implementan con sus clientes, en especial, aquellas que se relacionan con la metodología de inbound marketing

Como resultado, Hubspot ha publicado reportes conocidos como “El Estado del Inbound” con datos mundiales y clasificado también por regiones. Por ejemplo, aquí puedes ver el análisis que hicimos sobre el Estado del Inbound Marketing en América Latina en el 2018.

Particularmente para el 2020, Hubspot se tomó la tarea de crear un Reporte del Estado del Marketing mucho más exhaustivo, el cual considera la opinión de especialista de marketing que trabajan en empresas de diferentes partes del mundo.

El Reporte Global de Marketing de Hubspot 2020 es el resultado de un proceso en el que se realizaron encuestas online a más de 3,400 marketers para saber cómo estos están implementando las estrategias de marketing digital dentro de las empresas en las que trabajan.

La investigación se realizó durante los meses de enero y febrero del 2020 con empresas ubicadas en los siguientes países:  Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Alemania, Francia, España, Australia, Nueva Zelanda, Indonesia, Singapur, Japón, India, Austria y Suecia.

Las empresas que formaron parte de la investigación forman parte de sectores como: agricultura, negocios, química, construcción, marketing, educación, ecommerce. ONG’s, electrónica, entre otros.

Marketing de contenidos (content marketing)

El marketing de contenido consiste en crear, diseñar y distribuir información que sea valiosa para un segmento de mercado en específico, o buyer personas, de acuerdo a cada una de las etapas de su viaje como comprador. 

Se implementa principalmente en blogs corporativos y sirve para lograr posicionamiento web de forma orgánica (SEO).

Inversión en marketing de contenidos en el 2019

El 70% de los especialistas en marketing que fueron encuestados a finales del 2019, respondieron que “SI” a la pregunta: ¿tu compañía invierte activamente en marketing de contenidos?

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Importancia del marketing de contenido

En relación al nivel de importancia del marketing de contenido, más del 60% de las personas respondieron que es “muy importante” y “extremadamente importante” dentro de sus estrategias de marketing.

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Inversión del marketing de contenidos para el 2020

Con miras a conocer cuáles eran las expectativas del marketing de contenidos para el 2020, Hubspot les preguntó a las personas encuestadas si planeaban incrementar la inversión destinada a dicha estrategia durante este año.  

  • El 24.26 respondió que sí.
  • El 34.86% afirmó que no está seguro.
  • El 40.88% indicó que no lo haría. 

En este sentido, a pesar de que el marketing de contenido se considera como una estrategia muy importante, la mayoría de los marketers no planea aumentar su presupuesto para el 2020

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Métricas usadas para medir el éxito del marketing de contenidos

En relación a cómo los especialistas en marketing están midiendo el éxito de sus estrategias marketing contenido, el reporte arrojó que:

  • El 16% lo hace a través del número de leads generados.
  • El 24% lo hace a través del número de ventas obtenidas.
  • El 19% mide el éxito por la cantidad de tráfico web alcanzado.
  • El 15% lo hace a través del engagement generado desde otros sitios web.
  • El 13% afirmó que su métrica de éxito es el posicionamiento SEO de los contenidos.
  • El 4% señaló que el nivel de autoridad del sitio web era su principal métrica. 

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Queda un 9% de resultados en el aire que en el gráfico no especifica. Sin embargo, su visualización nos permite afirmar que la mayoría de los especialistas de marketing miden el éxito de su marketing de contenido a través del número de ventas totales obtenidas.

Así mismo, su propósito principal al momento de implementar esta estrategia es dirigir leads a su funnel o embudo de ventas. 

Cantidad de audiencias segmentadas al crear contenido 

El siguiente gráfico nos indica que la mayoría de los especialistas de marketing (35%) están creando contenido para múltiples tipos de consumidores, específicamente 3 audiencias.

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Los formatos más usados para entregar contenido a las audiencias

Los videos se posicionan como el formato más usado para compartir contenido en plataformas digitales.

En segundo lugar, se encuentran los blogs, seguido de los ebooks, las infografías y los casos de éxito.

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Las plataformas favoritas para compartir contenido

Facebook es el principal canal en donde las empresas distribuyen contenido como parte de sus estrategias de content marketing. Luego, le siguen los sitios web (blogs corporativos), Instagram, Youtube y LinkedIn.  

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Tipos de videos en los que más se invierten

Como vimos anteriormente, los videos son el formato más usado para crear y distribuir contenido.

Por lo que en cuanto a los mensajes que en particular poseen estos videos, se tiene que:  

  • El 25% está destinado a promocionar productos y servicios.
  • El 24% a contar historias sobre las marcas.
  • El 19% se basa en demostraciones de productos.
  • El 16% tiene como propósito generar engagement.
  • El 16% son testimonios de casos de éxito.

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En este sentido, los videos que sirven para promocionar productos y servicios, y contar historias sobre las marcas, son los más usados por los especialistas de marketing dentro de su estrategia de marketing de contenidos.

 Métricas más usadas para dar seguimiento al marketing de contenido

Según el siguiente gráfico, entre las métricas más usadas para hacer seguimiento a una campaña de marketing de contenido, se encuentran: el tráfico dirigido a un sitio web y el nivel de engagement alcanzado en redes sociales. 

Al ser Facebook y los sitios web corporativos las plataformas más usadas para distribuir contenido, se entiende perfectamente que estas sean unan de las métricas que más se tomen en cuenta. 

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Estrategia de marketing en redes sociales (social media marketing strategy)

Las redes sociales han sido una de las plataformas digitales más usadas por las empresas para atraer compradores, dirigir tráfico a sitios web, interactuar con prospectos de ventas y brindar atención al cliente personalizada.

Según el Estado Global Digital de Hootsuite y We Are Social,  3.8 billones de personas de todo el mundo son usuarios activos de redes sociales e interactúan diariamente en ellas.

Esto representa un importante número de potenciales compradores que pueden ser captados estratégicamente mediante contenido de valor y anuncios publicitarios. 

Inversión en redes sociales en el 2019

El 74% de los especialistas en marketing que fueron encuestados, entre noviembre y diciembre del 2019, respondieron que “SI” a la pregunta: ¿tu compañía invierte activamente en el marketing en redes sociales?

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Redes sociales en las que las compañías invierten dinero

En la sección de marketing de contenido pudimos ver cómo Facebook era la plataforma preferida para compartir contenido por los especialistas en marketing.

Ahora, podemos ver cómo Facebook vuelve a destacar como la principal red social en la que las compañías invierten dinero. Seguidamente se encuentra Instagram, Twitter, Youtube, Likedin, entre otras. 

Cabe destacar que Facebook sigue siendo la red social con mayor cantidad de usuarios activos en el mundo: 2.5 billones de personas conectadas, a pesar de las situaciones conflictivas que ha tenido que enfrentar en los últimos años.

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Redes sociales que generan mayor retorno de inversión (ROI)

Facebook permanece en el top de las redes sociales en las que los especialistas de marketing obtienen un mayor retorno de inversión (ROI).

Dicha inversión, seguramente comprende la asignación de recursos para la creación de campañas publicitarias y contenido.

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Las funcionalidades de Facebook más usadas 

Las páginas empresariales de Facebook, mejor conocidas como fan pages, se posicionaron como las funcionalidades o herramientas de Facebook más valoradas para alcanzar objetivos de marketing, obteniendo el 45% de las respuestas.

Seguidamente, se encuentran el administrador de anuncios (20%) y los grupos de Facebook (18%). 

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Cantidad de veces que las empresas publican en redes sociales

En relación a la pregunta: ¿qué tan seguido tu empresa “postea” en redes sociales?

  • El 25% de los especialistas de marketing respondió que entre 3-4 veces a la semana.
  • El 18% lo hace entre 5-6 veces a la semana.
  • El 15% lo hace entre 7-9 por semana
  • El 15% lo hace entre 1-2 veces por semana.
  • El 12% lo hace más de 12 veces a la semana
  • El 9% lo hace 10-11 veces por semana
  • El 6% no está seguro.

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Tipos de contenido más exitosos para generar engagement en redes sociales

Las imágenes y los vídeos son los tipos de contenido más usados para generar interacción en redes sociales.

Seguidamente se encuentran los textos, las publicaciones realizadas por influenciadores, las publicaciones para generar usuarios y aquellas que se basan en alianzas con otras empresas. 

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Tácticas de marketing más usadas en redes sociales

El socia listening, conocido en español como monitoreo de redes sociales, es la táctica de marketing más empleada en social media por las empresas, constituyendo el 23% de los resultados.

Luego, se encuentran el envío de mensajes directos (dm’s) con un 18%, la realización de “en vivos” o “lives” con un 17%, la generación de usuarios con un 16%, el uso de hashtags con un 14% y de filtros de realidad aumentada con un 11%.

El 1% de los encuestados afirmaron que emplean otro tipo de táctica.

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Estrategias de social advertising

Las campañas publicitarias pueden generarte un buen retorno de inversión si segmentas muy bien las audiencias a las que quieres llegar.

También es importante que analices los datos y resultados de tus campañas pasadas para conocer cómo pueden ser más efectivas en un futuro.

A continuación, te hablaremos sobre las tendencias en campañas publicitarias, cuáles son las plataformas más usadas para ello, cómo las empresas distribuyen sus recursos en ellas, y más datos interesantes encontrados en el Reporte Global de Marketing 2020 de Hubspot.

Porcentaje del presupuesto en marketing gastado en publicidad paga

La mayoría de los especialistas de marketing afirmaron que destinan entre el 5 al 25% de su presupuesto de marketing a la creación de campañas publicitarias.

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Importancia de los anuncios pagos

En relación al nivel de importancia del social advertising, el 40% de las personas respondieron que es “muy importante” y el 28% que es “extremadamente importante”.

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Canales digitales que generan mayor ROI 

Facebook y Google Ads, específicamente la herramienta de Google Search (anuncios de texto en el motor de búsqueda), son las dos plataformas principales a través de las cuales las empresas generan un mayor retorno de su inversión.

Basándonos en este resultado, se puede entender por qué Facebook continúa siendo la red social en la que más se invierte dinero y se comparte contenido.

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Principales metas que se quieren lograr con los anuncios pagos

En relación a la pregunta: ¿cuál es la principal meta de tus anuncios publicitarios?, la respuesta de los especialistas de marketing se divide porcentualmente en:

  • Reconocimiento de marca: 34%
  • Ventas: 25%
  • Tráfico web y engagement: 22%
  • Conversaciones: 15%
  • No está seguro: 4% 

Es interesante observar que cuando se trata de establecer metas para el marketing de contenido, el incrementar el número de las ventas se posiciona como la meta #1, mientras que cuando se trata de crear campañas publicitarias, dicho objetivo ocupa el segundo lugar.

Si eres de lo que pensabas que ocurría el caso contrario (como nosotros), seguramente este dato te sorprendió.

Principales tácticas que están mejorando el desempeño de los anuncios publicitarios

El Ad placement y la segmentación de audiencias son las técnicas más usadas por los marketers para optimizar sus anuncios publicitarios.

El Ad placement consiste en adaptar el formato de un mismo anuncio a diferentes ubicaciones y plataformas. 

Por ejemplo, Facebook Business Manager posee funcionalidades de este tipo y te permite adaptar automáticamente tu anuncio a distintos formatos como historia, publicación, carrusel de imágenes, entre otros.

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Search Engine Optimization (SEO)

El SEO es el posicionamiento orgánico de sitios web en motores de búsqueda. Para el 2020, el SEO debe basarse en la experiencia de los usuarios: cómo ellos buscan información – si por asistentes virtuales o escribiendo textualmente -, qué palabras usan comúnmente y el tipo de información de su interés.

Claramente dichas variables van a depender de tus diferentes públicos objetivos y de acuerdo a ello, tu contenido en artículos web debe estar enfocado en sus intereses, desafíos, necesidades y problemáticas.

Los algoritmos de aprendizaje automático de Google son cada vez más inteligentes para posicionar imágenes, vídeos, textos y audios que establezcan correctamente sus keywords.

Te invitamos a conocer más sobre cómo especialistas de marketing a nivel mundial están implementando el SEO en sus empresas:

Inversión en SEO por parte de las empresas

En cuanto a la pregunta: ¿tu compañía invierte activamente en SEO? las respuestas se dividieron porcentualmente de la siguiente manera:  

  • El 63.57% respondió que sí.
  • El 22.07% afirmó que no.
  • El 14.36% indicó que no estaba seguro. 

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En ese sentido, el 64% de los marketers invierten activamente recursos en implementar estrategias de SEO.

Importancia del SEO

En relación al nivel de importancia del SEO, el 31% de las personas respondieron que este es “muy importante” y el 24% que es “moderadamente importante” dentro de sus estrategias de marketing digital.

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Inversión en herramientas de SEO

En relación a la pregunta: ¿tu compañía invierte en herramientas de SEO para actualizar tu sitio web?, el 45% de los especialistas en marketing que fueron encuestados respondieron que “SI”.

El 24% respondió que no y el 21% que no estaba seguro.

Un ejemplo de herramientas de SEO en las que se pueden invertir es el plugin para WordPress Yoast SEO.

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Las tácticas de SEO más usadas en la actualidad

Los especialistas de marketing afirmaron que entre las tácticas de SEO que actualmente están usando, se encuentran: la optimización de la velocidad de carga de sitios web y la optimización del diseño web para dispositivos móviles (responsive).

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Efectividad del SEO

En relación al nivel de efectividad del SEO, el 49% de las personas respondieron que es “muy efectivo” y el 41% que es “algo efectivo”, para alcanzar las metas de marketing establecidas por las empresas.

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Métricas para medir el éxito de una estrategia de SEO

Según las respuestas de los especialistas de marketing, entre las métricas más usadas para medir el éxito de una estrategia de SEO se encuentran: el ranking de keywords posicionadas, el tiempo transcurrido en una página y el CTR (tasa de conversión).

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Herramientas de SEO comúnmente usadas 

Para conocer el desempeño de una estrategia SEO, Google Analytics es la herramienta preferida de los especialistas en marketing digital.

Luego le sigue Google Search Console y Google Keyword Planner que pertenece a Google Ads.

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En conclusión, Facebook es la red social principal en la que los especialistas de marketing están generando y distribuyendo contenido (especialmente vídeos e imágenes), así como en la que invierten más dinero en anuncios publicitarios. También, es la plataforma que más retorno de inversión les genera. 

Los videos de promoción de productos y servicios, y de reconocimiento de marca, son los más publica las empresas. Estas suelen destinar entre el 5 al 25% del presupuesto de marketing en campañas publicitarias.

El SEO sigue siendo una estrategia de marketing digital muy importante y Google Analytics es la herramienta que más se utiliza para conocer el desempeño de una estrategia de SEO.

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