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Del psicoanálisis al marketing: un viaje por la historia del siglo XX

A lo largo de todo el siglo XX y XXI el marketing y la publicidad han jugado un papel fundamental en el crecimiento de las empresas. Esta disciplina reúne un conjunto de técnicas y estrategias para el análisis del comportamiento de los consumidores. 

La premisa básica detrás del marketing es que,  a medida que las empresas invierten más tiempo y recursos en conocer cuáles son las necesidades, los problemas, intereses, gustos y las motivaciones de sus potenciales compradores, estas aumentan sus probabilidades de conectar con ellos y lograr ventas exitosas. 

Un día como hoy pero en 1865 nació Sigmund Freud, quien de alguna manera, se dedicó tomó la tarea de comprender que hay detrás de ciertos comportamientos y pensamientos humanos, y cuáles son los factores que los originan. 

Su teoría del psicoanálisis no solo se convirtió en un hallazgo importante para la psicología, también, lo fue para el surgimiento de la publicidad, el marketing y las sociedades de consumo tal cual como las conocemos hoy en día. 

A continuación, te invitamos a conocer cómo el psicoanálisis sirvió de base teórica para el desarrollo del marketing y cómo se llevó a la práctica por primera vez a mediados del siglo XX en la población estadounidense, principalmente, con fines políticos:

Breve explicación de los fundamentos del psicoanálisis 

Sigmund Freud fue un médico y neurólogo austriaco que se convirtió en uno de los pensadores más influyentes del siglo XX gracias a su teoría del psicoanálisis y todos los fundamentos teóricos que derivaron de ella. 

El psicoanálisis es una corriente psicológica que tiene como objetivo tratar enfermedades mentales que, por alguna razón, afectan el desempeño académico, laboral y amoroso que pueda tener una persona en su vida diaria.

Para ello, este autor intentó explicar el comportamiento de los seres humanos, basándose en el análisis de los conflictos sexuales inconscientes que se originan en la niñez. 

Uno de los grandes descubrimientos de Freud, es que aquellos impulsos instintivos, que son reprimidos por la conciencia, no se desechan por completo de la mente, por el contrario permanecen en el inconsciente. 

En el inconsciente (instancia psíquica del “Ello”), se guardan nuestros miedos, sueños, deseos reprimidos, impulsos sexuales, fuerzas primitivas e irracionales.

Por lo que a través de la asociación libre y la interpretación de los sueños, los psicoanalistas podrían mover todos esos pensamientos, sentimientos y deseos reprimidos del subconsciente al consciente (metafóricamente significa mover lo que está en las profundidades del océano a la superficie) y así, “curar definitivamente” las discontinuidades mentales que presentaban estas personas. 

El contexto histórico donde se desarrolló esta teoría

Si bien Sigmund Freud comienza a publicar sus teorías del psicoanálisis en 1930, no fue sino después de su muerte, gracias a los esfuerzos de su hija Anna Freud y su sobrino Edward Bernays, que esta corriente psicológica comienza a adquirir una gran importancia en Estados Unidos y el mundo entero.

La influencia de sus teorías comienzan a crecer  años siguientes de la Segunda Guerra Mundial, en donde como consecuencia de los traumas de guerra, muchas personas, entre ellos soldados, necesitaron acudir a terapias psicológica para mejorar su salud mental.

En dichas terapias, se evidenció que las guerra eran un espacio donde las personas liberaron esas fuerzas primitivas e irracionales que reprimieron en su inconsciente.

En este sentido, para Freud el ser humano no es un ser 100% racional sino que también se encuentra dominado por fuerzas inconscientes e irracionales.

He aquí donde entra Edward Bernays, quien desempeñó sus primeros años de carrera profesional en Estados Unidos como jefe de prensa. Luego, comenzó a trabajar para el “Comité de Información Pública de los Estados Unidos”.

Durante y al finalizar la Primera Guerra Mundial Bernays se convirtió en vocero de los discursos de paz y democracia que promovía el presidente Woodrow Wilson, el cual se convirtió en un héroe para la nación por sus esfuerzos de culminar la guerra y dejar a Estados Unidos como un país victorioso

Hoy en día pudiésemos comprender que estas acciones pudieron ser consecuencia de un buen marketing político, sin embargo, para la época, Bernays se sorprendió de cuánto se podían mover a las masas en torno a una idea en particular. 

Basándose en los fundamentos teóricos de su tío – Freud –  en su obra “Introducción al psicoanálisis” publicado en 1917, comprende el poder que tiene la propaganda política para manipular y movilizar a las masas en momentos de guerra basándose en estos principios de irracionalidad.

Así que se pregunta ¿cómo se puede utilizar esta misma lógica de persuasión pero en tiempos de paz? Si la propaganda claramente funcionó para promover la guerra ¿Qué tan poderoso podría ser para promover la paz y otros deseos del inconsciente?  

Ocurrió que, la palabra “propaganda” tenía una connotación negativa al ser el término utilizado por los alemanes en tiempos de guerra, así que Berneys buscó crear otro término que agrupara la mismas características, y es cuando le da origen al concepto de “relaciones públicas”. 

Años siguientes, Bernays crea en Nueva York una pequeña empresa de relacionistas públicos, cuyo propósito fue encontrar una forma de manejar y controlar la forma en la que estas nuevas masas industrializadas pensaban y sentían.

A través de su agencia de relaciones públicas, le mostró a las corporaciones estadounidenses cómo las personas podían desear cosas que no necesitaban vinculando productos de consumo masivo con sus deseos inconscientes.

Esto representó un gran estímulo para el surgimiento de las sociedades de consumo las cuales, hoy en día, utilizan las plataformas digitales y redes sociales para conectar con las marcas y adquirir productos y/o servicios disponibles en el mercado.

Edward Bernays y el psicoanálisis aplicado a las masas

Luego de que Edward Bernays decidió aplicar estos fundamentos teóricos a sus objetivos empresariales, y  a sus nuevos propósitos dentro de esta nueva industria de relaciones públicas, múltiples marcas estadounidenses comenzaron a acudir a él para impulsar sus ventas, como lo fue la American Tobacco Corporation liderada por George Hill. 

Hill acudió a Bernays preocupado porque las ventas de cigarrillos no crecían ya que consideraba que estaba perdiendo la mitad del mercado porque los hombres habían impuesto un tabú con que las mujeres fumaran en público. 

Como una estrategia para impulsar las ventas de cigarrillos dentro del público femenino, Bernays buscó ayuda del Dr. A. Brill (un psicoanalista consagrado de Nueva York) para averiguar, desde la perspectiva de esta corriente psicológica, qué significaban los cigarrillos para las mujeres. 

Este psicoanalista le explicó que los cigarrillos simbolizaban al pene y al poder masculino. Le dijo a Bernays que si podía encontrar una forma de conectar los cigarrillos con desafiar al poder masculino las mujeres fumarían porque así tendrían sus “propios penes” y se sentirían poderosas e independientes. 

Así que, durante el desfile de Acción de Gracias que se acostumbra a hacer en Nueva York, Edward Bernays convenció a un grupo de mujeres jóvenes de que participaran en el desfile con cigarrillos escondidos en sus ropas y que a su señal, los encendieran de forma ostentosa. 

Por su parte, Bernays le dijo a la prensa que un grupo de mujeres sufragistas iban a participar en desfile protestando encendiendo lo que llamaba “antorchas de libertad”. 

Así que cuando estas mujeres comenzaron a fumar en público, ya había preparado un grupo de periodistas con sus cámaras para captar el momento con la frase “antorchas de libertad”, la cual para el psique del estadounidense, posee un gran significado y conecta automáticamente con la idea de ser libres. 

Todo el esfuerzo de Bernays rindió sus frutos. A raíz de esta estrategia, las mujeres comenzaron a comprar cigarros y las ventas comenzaron a crecer. Bernays hizo que fuese socialmente aceptable el hecho de fumar en las mujeres con un sólo acto simbólico. 

Se trató de una frase que funcionó en un sentido racional, y que al mismo tiempo, conectó con los deseos el inconsciente por lo que fue un claro ejemplo de cómo el psicoanálisis funcionó perfectamente para crear una necesidad de compra

Del psicoanálisis al marketing

No obstante, lo que logra el crecimiento de las sociedades de consumo y la transición al marketing que conocemos hoy en día, es que las estrategias de persuasión que logró Bernays fascinaron a las corporaciones estadounidenses, sobre todo porque vieron en ello la solución a las condiciones en las cuales se encontraban. 

Con el auge de los medios de producción, se crearon muchos productos que se vendían por necesidad y se promocionaban mediante su funcionalidad y practicidad; pero en ese momento existía un excedente de productos que necesitaban venderse que ya no eran tan necesarios. 

La aplicación de estos principios del psicoanálisis quedó en evidencia con la famosa frase de Paul Mazur de la firma Lehman Brothers en la cual afirma que  «Necesitamos cambiar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una cultura de deseos. Las personas deben ser instruidas a desear, a querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas hayan sido enteramente consumidas». 

Luego de analizar estos acontecimientos históricos,  no queda duda de la influencia que tuvo el psicoanálisis en el surgimiento de las sociedades de consumo, la publicidad y el marketing, ya que ésta sirvió de sustento teórico para crear estrategia de persuasión de productos y/ servicios para elevar el nivel de compra de los consumidores.

El psicoanálisis ayudó a la empresas a conectar con sus compradores potenciales a conectar con ellos a través de símbolos, lenguajes, políticas comunicaciones, que hicieran clic con sus deseos más profundos del inconsciente, haciendo que esa persona anhele  pasionalmente ese producto y/ servicio. 

Gracias al psicoanálisis se aprende a  crear esa necesidad de consumo asociada a impulsos irracionales por adquirir cosas que si bien no necesitamos, en el fondo deseamos. 

Para el marketing de los años 60’s, el individuo dejó de ser percibido principalmente un ciudadano para pasar a ser un consumidor y, bajo este principio, es en cual se desenvuelve las estrategias del neuromarketing.

El neuromarketing es un área de conocimiento dentro del marketing que se preocupa por comprender las actividades del inconsciente, puesto estudios afirmaron que el 69% de las decisiones de compra principalmente dentro de un mercado B2C, se toman de forma inconsciente y tardan alrededor de 2.5 segundos. 

Una vez más, queda claro que el estudio del inconsciente (impulsado principalmente por el psicoanálisis) se convirtió en un importante punto de partida para crear estrategias de marketing más asertivas y en consonancia con los consumidores actuales.

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